Державне агентство розвитку туризму України оприлюднило результати першого національного дослідження туристичної поведінки українців під час повномасштабної війни. Дані, підготовлені соціологічною компанією Gradus на замовлення BRAND UKRAINE та ДАРТ у межах програми «Подорож до себе. Шляхи відновлення», показують: внутрішній туризм в Україні дедалі більше сприймається не як проста розвага, а як спосіб відновлення, підтримки родини, зміни середовища і зв'язку з країною.
Ключовий висновок дослідження важливий для всього туристичного ринку: суспільного табу на подорожі Україною під час війни немає. За оприлюдненими результатами, 66% українців вважають внутрішні подорожі доречними, і така сама частка загальної вибірки вже здійснила хоча б одну поїздку країною за останній рік. Це сильний сигнал для готелів, садиб, туроператорів, гідів, музеїв, національних парків, громад і транспортних сервісів: попит на подорожі існує, але його логіка помітно відрізняється від довоєнної.
Найважливіше у цих даних не саме число поїздок, а зміна мотивації. ДАРТ і BRAND UKRAINE прямо пов'язують внутрішній туризм із відновленням. За результатами дослідження, 66% респондентів відчувають гостру потребу у відновленні, а 45% опитаних вважають подорожі та зміну обстановки одним із найефективніших способів відновитися. Для туристичної галузі це означає, що український мандрівник у 2026 році часто шукає не гучної програми, а місця, де можна видихнути, побути з близькими, відчути безпеку, природу, тишу, людяний сервіс і зрозумілу логістику.
Що саме показало дослідження
Дослідження «Туризм під час війни: дані, інсайти» стало частиною національної програми «Подорож до себе. Шляхи відновлення». Його публічна цінність у тому, що воно дає не окремі спостереження бізнесу чи локальних туристичних офісів, а загальну рамку для розуміння поведінки українців. Вперше на національному рівні туристичну поведінку під час повномасштабної війни описують через мотиви, бар'єри, формати поїздок, транспортні звички, регіональні магніти та потребу у відновленні.
Серед найпомітніших цифр - 66% українців, які вважають внутрішні подорожі доречними, і 66% тих, хто вже подорожував Україною протягом останнього року. Це не означає, що всі мандрівки були довгими, дорогими або курортними. Навпаки, сучасний формат подорожі часто компактний: 42% поїздок тривають 2-3 дні. Більшість українців, 56%, подорожує із сім'єю. Тобто в центрі попиту перебуває не стільки класична відпустка на два тижні, скільки короткий виїзд на вихідні або кілька днів із найближчими.
Це пояснює, чому для внутрішнього туризму зростає значення локацій, до яких можна дістатися без надто складної логістики. Поїздка має бути достатньо короткою, передбачуваною і зрозумілою, щоб людина не витратила більше сил на дорогу, ніж отримає від самого відпочинку. Саме тому для ринку важливі не тільки «великі» туристичні центри, а й маршрути навколо міст, регіональні природні зони, садиби, музеї, ферми, гастрономічні локації, термальні комплекси, короткі піші стежки та місця біля води.
Подорож як інструмент відновлення
Найсильніший зміст дослідження полягає у зміні самого сенсу подорожі. Туризм під час війни не зводиться до розваги. Для багатьох українців це спосіб повернути контроль над власним ритмом, тимчасово вийти з виснажливого інформаційного середовища, побути поруч із родиною, переключитися з тривоги на прості тілесні й емоційні відчуття: прогулянку, сон, природу, воду, ліс, гори, тишу, локальну їжу, розмову без поспіху.
Саме тому 45% респондентів, які назвали подорожі та зміну обстановки одним із найефективніших способів відновлення, є важливою цифрою не тільки для соціологів. Вона напряму стосується того, як мають будуватися туристичні продукти. Готель, садиба чи туроператор, які продають лише «гарний краєвид» або «насичену програму», можуть не потрапляти у новий запит. Натомість виграють ті, хто вміє пояснити, який досвід отримає гість: спокійний вікенд, легкий маршрут, сімейний формат, можливість побути без шуму, м'яку активність, культурний зміст без перевантаження.
Відновлювальний туризм не повинен бути рекламною етикеткою. Якщо кожен готель, SPA, екскурсія або садиба просто додасть до опису слово «відновлення», довіра швидко зникне. Реальний відновлювальний досвід складається з деталей: якісного сну, тиші, чистого простору, зрозумілих правил, можливості прогулянки поруч, безпечної логістики, людяної комунікації, поваги до приватності, чесного опису маршруту і відсутності агресивного нав'язування активностей.
Військові та ветерани подорожують активніше
Окремий важливий блок дослідження стосується військовослужбовців і ветеранів. За оприлюдненими даними, 72% військовослужбовців та 69% ветеранів подорожували країною протягом року. Це більше, ніж можна було б очікувати у стереотипному уявленні про туризм під час війни, і ця цифра має змінити підхід галузі до сервісу.
Для військових туризм передусім пов'язаний із відновленням. Серед головних запитів названо фізичну реабілітацію, яку відзначили 47%, і спілкування з родиною, яке важливе для 42%. Це означає, що маршрути, готелі, садиби, рекреаційні комплекси, термальні локації, природні парки та екскурсійні програми мають уважніше працювати з темпом, доступністю, приватністю, сімейною складовою і чутливою комунікацією.
Водночас дослідження показує не лише потреби, а й соціальні бар'єри. Для військових критичним може бути різкий контраст між цивільним життям і реальністю фронту: такий бар'єр відзначили 33%. Ще 30% говорять про дискомфорт через питання незнайомців про службу. Для туристичного бізнесу це дуже практичний сигнал. Персонал готелів, ресторанів, екскурсійних просторів і оздоровчих комплексів має розуміти, що доброзичливість не дорівнює нав'язливості. Повага іноді означає не розпитувати, не робити людину об'єктом уваги і не вимагати від неї пояснень.
Безпека залишається головним бар'єром
Попри високу готовність до внутрішніх подорожей, війна залишається головним обмеженням. Дослідження визначає небезпеку через воєнні дії як головний зовнішній бар'єр для відпочинку: його назвали 65% респондентів. Це важливо враховувати і редакційно, і практично. Туристичні матеріали про Україну у 2026 році не можуть звучати так, ніби безпековий контекст не існує. Люди подорожують, але роблять це обережніше, уважніше і з більшим запитом на достовірну інформацію.
Для мандрівників це означає необхідність перевіряти актуальні повідомлення місцевої влади, роботу транспорту, правила перебування в природоохоронних територіях, погодні умови, стан маршрутів і наявність укриттів там, де це доречно для міського чи подієвого туризму. Для бізнесу це означає, що чесна комунікація важливіша за оптимістичні рекламні формули. Гість має знати, як дістатися, що працює, які є обмеження, як змінити бронювання, чи є альтернативний план у разі тривоги, негоди або зміни транспортного графіка.
Безпековий бар'єр також пояснює популярність коротких поїздок. Дводенний або триденний формат дозволяє легше планувати маршрут, контролювати бюджет, гнучко реагувати на обставини і не випадати надовго з родинних чи робочих обов'язків. Саме тому для багатьох регіонів перспективними є не тільки великі туристичні програми, а й добре упаковані вікенди: місто плюс природа, музей плюс гастрономія, садиба плюс піша стежка, термальні води плюс коротка екскурсія, річка плюс локальна кухня.
Куди їдуть українці: головні туристичні магніти
За результатами дослідження, Карпати залишаються головним магнітом для відновлення: їх обирають 54% респондентів. Це очікувано, але важливо подивитися на цифру ширше. Карпати для українців сьогодні - це не лише гори як пейзаж. Це простір, де поєднуються природа, відносне відчуття дистанції від щоденного шуму, садиби, готелі, термальні комплекси, локальна кухня, маршрути до водоспадів, полонин, озер, перевалів і культурних локацій. Водночас популярність Карпат підвищує відповідальність бізнесу: перевантажені маршрути, завищені ціни без сервісу, хаотична забудова і слабка навігація можуть швидко знецінити цей магніт.
До лідерів також увійшли Київ з областю, який обрали 51%, Львів із показником 50% та Одеса з 46%. Кожен із цих напрямків має свою логіку. Київ і Київщина працюють як міський, культурний, подієвий, діловий і короткий вікенд-напрямок. Львів залишається сильним центром міського туризму, гастрономії, спадщини, подій, музеїв і зручної логістики на заході країни. Одеса, попри складний безпековий контекст півдня, зберігає силу бренду, міської культури, моря, гастрономії та емоційного образу літнього відпочинку.
Для інших регіонів ці дані не є поганою новиною. Навпаки, вони показують, із ким треба конкурувати і за рахунок чого можна вирізнятися. Поділля може посилювати формат коротких маршрутів через Кам'янець-Подільський, Бакоту, Вінниччину, каньйони, палаци, млини, гастрономію і Camino Podolico. Волинь і Полісся можуть працювати з водою, лісами, озерами, повільним відпочинком і сімейними форматами. Буковина - з Чернівцями, гірськими маршрутами, етнокультурою і гастрономією. Полтавщина, Черкащина, Житомирщина та Сумщина можуть сильніше розкривати короткі маршрути з Києва та центральної України, якщо дадуть мандрівникам зрозумілу логістику й сервіс.
Потяг і авто залишаються основою логістики
Дослідження також дає важливу відповідь щодо транспорту. 55% українців зазвичай подорожують потягом, ще 53% використовують власне авто. Це дуже практична підказка для туристичного ринку. Укрзалізниця, залізничні вузли, зручність пересадок, вокзальна інфраструктура, трансфери від станції до готелю або маршруту, паркування, стан доріг і зрозумілі під'їзди до локацій прямо впливають на вибір напрямку.
Для готелів і садиб це означає, що сторінка з описом проживання має відповідати на прості запитання: яка найближча залізнична станція, як дістатися від вокзалу, чи є трансфер, чи зручно приїхати власним авто, де залишити машину, скільки часу займає дорога до ключових локацій. Для громад і туристичних офісів це сигнал, що маршрут без логістики є напівготовим продуктом. Навіть найцікавіша пам'ятка програє, якщо людина не розуміє, як безпечно і зручно до неї доїхати.
Водночас частка авто не скасовує потреби в громадському транспорті. Не всі мандрівники мають машину, не всі хочуть кермувати, не всі можуть їхати складними дорогами, особливо з дітьми або старшими родичами. Тому напрямки, які поєднують залізничний доступ, локальні автобуси, трансфери, таксі, прокат велосипедів або піші маршрути від станції, матимуть перевагу.
Що ці дані означають для готелів, садиб і туроператорів
Для розміщення головний висновок простий: гість купує не лише ліжко. Він купує відчуття, що поїздка буде зрозумілою, доречною і не виснажливою. У 2026 році конкурентною перевагою можуть бути не тільки басейн, SPA чи гарний вид із вікна, а й тиша, якісний сон, безпечна комунікація, чесні фото, гнучке бронювання, можливість раннього або пізнього заїзду, локальні поради, маршрути без перевантаження і персонал, який вміє говорити уважно.
Туроператорам і гідам варто переглянути темп програм. Якщо 42% подорожей тривають 2-3 дні, то надмірно насичений маршрут може працювати гірше, ніж коротша, але краще продумана поїздка. Українському туристу потрібні не тільки «топ-10 місць за день», а й час на обід, прогулянку, тишу, музей без поспіху, розмову з локальним виробником, просту активність на природі. Це особливо важливо для сімейних груп, ветеранів, людей після виснаження і тих, хто не шукає інтенсивного туру.
Громадам варто дивитися на дослідження як на інструмент планування. Якщо люди подорожують сім'ями, шукають відновлення і часто обирають короткі формати, тоді потрібні зрозумілі маршрути на один-два дні, які поєднують житло, харчування, природу, культуру, безпеку, навігацію і можливість купити локальний продукт. Регіональний туризм розвивається не тільки через великі фестивалі, а й через маленькі, стабільні, добре описані туристичні продукти.
| Показник дослідження | Що це означає для туризму в Україні |
|---|---|
| 66% українців вважають внутрішні подорожі доречними | Ринку варто говорити про подорожі без сорому й гучної розважальності: як про відновлення, підтримку громад і відповідальне планування. |
| 66% уже подорожували країною за останній рік | Попит не є теоретичним. Готелі, садиби, маршрути й громади мають працювати з реальними гостями, а не лише з майбутніми очікуваннями. |
| 45% вважають подорожі ефективним способом відновлення | Зростає цінність тиші, природи, якісного сну, м'яких активностей, повільного темпу і сервісу без зайвого тиску. |
| 42% поїздок тривають 2-3 дні | Найсильнішим форматом стають вікенди та короткі маршрути з чіткою логістикою. |
| 56% подорожують із сім'єю | Потрібні сімейні сценарії: безпечний темп, зрозуміле житло, харчування, короткі активності й маршрути без перевтоми. |
| 65% називають воєнну небезпеку головним бар'єром | Безпекова інформація, гнучкість і чесна комунікація мають бути частиною туристичного продукту. |
Чому це важливо для SEO і туристичного планування
Для туристичного сайту ці результати важливі ще й тому, що вони змінюють пошукові наміри читачів. Люди шукають не лише «де відпочити в Україні», а й «куди поїхати на вихідні», «де відновитися в Карпатах», «спокійний відпочинок в Україні», «маршрути для сім'ї», «подорожі Україною під час війни», «безпечні напрямки для короткої поїздки», «відпочинок для ветеранів і родин». Це різні запити, і кожен потребує конкретної відповіді.
Матеріали про внутрішній туризм мають бути точнішими. Якщо стаття розповідає про Карпати, варто пояснювати не тільки красу гір, а й сезонність, логістику, рівень складності, типи проживання, кому підійде маршрут і які обмеження треба врахувати. Якщо йдеться про місто, важливо додавати контекст для вікенду: що подивитися за день або два, де зручно зупинитися, як пересуватися, які музеї чи події можуть бути центральними. Якщо тема стосується ветеранів або відновлення, потрібна особлива обережність: не обіцяти лікувального ефекту без підстав і не перетворювати людський досвід на рекламний штамп.
Дані ДАРТ, BRAND UKRAINE і Gradus також допомагають уникати старих шаблонів. Український туристичний ринок не може просто повернути довоєнну мову просування. Слова «розваги», «відрив», «незабутній драйв» або «максимум локацій за день» не завжди відповідають теперішньому настрою аудиторії. Натомість працюватимуть теми змісту, безпеки, близькості, природи, родини, локальної економіки, пам'яті, культури і турботи.
Головний висновок
Оприлюднення першого національного дослідження туристичної поведінки українців під час повномасштабної війни - це не одноразова галузева новина, а важливий орієнтир для розвитку внутрішнього туризму в Україні. Воно показує, що подорожі залишаються доречними і потрібними, але їхня цінність змістилася. Українці частіше сприймають поїздку як спосіб відновитися, побути з родиною, змінити обстановку, підтримати себе і локальні громади.
Для мандрівників це означає, що найближчими сезонами варто очікувати більше пропозицій у форматі коротких поїздок, природних маршрутів, сімейних вікендів, відновлювальних програм, локальної гастрономії, культурних маршрутів і подорожей із помірним темпом. Для бізнесу це вимога бути чеснішим і точнішим: не обіцяти абстрактний «релакс», а пояснювати, як саме гість відновить сили, як доїде, що побачить, де зупиниться, які є обмеження і кому підходить формат.
Для громад це шанс будувати туристичні продукти на реальних потребах, а не на припущеннях. Якщо попит на подорожі Україною під час війни вже підтверджений, наступний крок - зробити ці подорожі якісними: безпечними, доступними, змістовними, зручними і людяними. Саме в цьому напрямку внутрішній туризм України може стати не лише галуззю відпочинку, а й частиною ширшого процесу стійкості та відновлення.