29 липня у Києві Державне агентство розвитку туризму України презентує перше національне дослідження туристичної поведінки українців, проведене під час повномасштабної війни. Для внутрішнього туризму це не просто чергова галузева подія. Дослідження має показати, як змінилися мотиви подорожей Україною, що люди шукають у поїздках сьогодні, які формати відпочинку викликають довіру, а які бар'єри все ще стримують мандрівників.
За анонсом ДАРТ, дослідження виконала соціологічна компанія Gradus. Публічна презентація запланована на 29 липня в Києві. На момент підготовки цього матеріалу результати ще не були офіційно оприлюднені, тому важливо не підміняти майбутні дані припущеннями. Проте сам факт такої презентації вже має значення для туристичного ринку: Україна переходить від інтуїтивних оцінок попиту до більш доказової розмови про подорожі, відпочинок, відновлення і потреби людей у воєнний час.
Для мандрівників це означає, що у фокусі можуть опинитися не тільки популярні курорти, готелі чи класичні екскурсії, а й питання тиші, психологічного розвантаження, безпеки, контакту з природою, якості сервісу та зрозумілої інформації на маршрутах. Для готелів, садиб, туроператорів, гідів, музеїв, національних парків і громад це шанс краще зрозуміти, чому люди сьогодні обирають подорожі Україною і як перетворити цей попит на якісний туристичний продукт.
Чому дослідження туристичної поведінки важливе саме зараз
Внутрішній туризм в Україні за останні роки сильно змінився. Частина традиційних мотивів залишилася: люди, як і раніше, хочуть побачити Карпати, Закарпаття, Львів, Буковину, Поділля, Шацькі озера, Одесу, Київщину, музеї, замки, термальні води, гастрономічні локації та природні маршрути. Але воєнний контекст додав до вибору подорожі нові критерії. Для багатьох важливими стали спокій, відчуття безпеки, можливість ненадовго змінити середовище, побути поруч із природою, відновити сили або просто повернути собі нормальний ритм життя.
Саме тому дослідження туристичної поведінки українців може стати корисним не тільки для державної політики у сфері туризму, а й для практичної роботи бізнесу. Готель або садиба вже не можуть орієнтуватися лише на красиві фото номерів. Туроператор не може продавати маршрут тільки як перелік зупинок. Громада не може розраховувати на стабільний потік гостей лише через наявність гарного краєвиду чи історичної пам'ятки. Турист сьогодні уважніше зважує дорогу, логістику, інформаційну підтримку, якість сервісу, тишу, прозорість цін, можливість гнучкого планування та реальну цінність досвіду.
Окрема важлива площина - стигматизація відпочинку під час війни. ДАРТ у межах національної програми «Подорож до себе. Шляхи відновлення» вже прямо говорить про потребу змінити сприйняття внутрішніх подорожей: не як розваги, відірваної від реальності, а як одного з інструментів підтримки психоемоційного стану, локальних економік і громад, які продовжують працювати. Дослідження туристичної поведінки може дати цій розмові конкретнішу основу.
Як тема пов'язана з програмою «Подорож до себе»
Національна програма «Подорож до себе. Шляхи відновлення» ініційована ДАРТ за підтримки Міністерства розвитку громад та територій України у партнерстві з ГО «Бренд Юкрейн». Її мета - розвивати внутрішній туризм як інструмент емоційного та психофізичного відновлення українців через подорожі країною. У центрі програми - не швидке споживання локацій, а мандрівка з повільнішим ритмом, контактом із природою, культурою, локальними практиками і середовищем, яке знижує інформаційний шум.
ДАРТ описує програму як модель відновлювального туризму. До неї можуть долучатися готелі, екосадиби, кемпінги, туроператори, гіди, природні парки, заповідники, рекреаційні зони, музеї, культурні простори, ретрит-центри, SPA і wellness-об'єкти, ферми та ремісники. Тобто йдеться не про один маршрут або один регіон, а про ширшу екосистему туристичних послуг, які мають працювати за зрозумілими стандартами якості, етики, інклюзивності та відповідального ставлення до людини.
У межах програми передбачено цифрову платформу з персоналізованими маршрутами, інтерактивну мапу туристичних ресурсів, інформаційну кампанію, навчання для учасників та конкурс мікрогрантів для локальних бізнесів. Це важливо для ринку, тому що відновлювальний туризм потребує не тільки красивої ідеї, а й перевірених сервісів: де зупинитися, як дістатися, кому довірити екскурсію, чи є тиха прогулянка, чи підходить локація для людей з різними потребами, чи зрозумілі правила перебування.
Презентація дослідження туристичної поведінки може стати наступним кроком у цій логіці. Якщо програма «Подорож до себе» формує пропозицію, то дослідження має допомогти точніше зрозуміти попит: хто сьогодні подорожує Україною, що саме люди називають відпочинком, наскільки важливі природа, безпека, тиша, культура, гастрономія, спілкування з місцевими, якість проживання, транспорт і цифрові інструменти.
Що може змінитися для мандрівників
Для туристів поява такого дослідження важлива опосередковано. Воно не створить новий маршрут за один день і не вирішить усі проблеми логістики. Але якісні дані можуть вплинути на те, як у майбутньому формуватимуться пропозиції для подорожей Україною. Якщо дослідження підтвердить, що людям потрібні спокійніші, безпечніші, краще пояснені та менш перевантажені маршрути, туристичний ринок матиме більше підстав інвестувати саме в такі формати.
Це може бути корисно для різних аудиторій. Сім'ям потрібні маршрути без зайвого стресу, з передбачуваною дорогою, зрозумілим житлом і помірним темпом. Людям, які відновлюються після виснаження, важливі тиша, природа, прості активності, відсутність агресивної анімації та надмірного шуму. Активним туристам потрібні промарковані стежки, чесний опис складності, сезонності й безпеки. Гостям міст важливі не тільки музеї та кав'ярні, а й можливість скласти маршрут без хаотичного пошуку інформації в різних джерелах.
Український туризм довго покладався на сильні природні та культурні магніти. Карпати, замки Закарпаття, Львів, Чернівці, Кам'янець-Подільський, Умань, Шацькі озера, Поділля, Полтавщина чи Київщина мають достатньо змісту для подорожей. Проте сучасний турист оцінює не тільки саму локацію, а весь шлях до неї: транспорт, житло, сервіс, навігацію, інформацію, харчування, ціни, відчуття поваги і можливість обрати свій темп. Дослідження поведінки може допомогти галузі краще побачити цю повну картину.
Що це означає для готелів, садиб і туроператорів
Для бізнесу ключова цінність дослідження - можливість точніше говорити з гостем. Якщо раніше багато пропозицій будувалися довкола стандартних формул «відпочинок у Карпатах», «екскурсія вихідного дня», «релакс у SPA» або «тур найкращими локаціями», то тепер дедалі важливішими стають конкретні відповіді: для кого цей досвід, який ритм поїздки, що саме отримує людина, наскільки маршрут гнучкий, чи є тиша, чи можна подорожувати з дітьми, чи підходить формат для людей старшого віку, ветеранів, маломобільних груп або гостей, які не хочуть інтенсивної програми.
Готелі та садиби можуть отримати сигнал, що гості оцінюють не тільки номер і сніданок. Для внутрішнього туризму 2026 року важливими стають якість сну, акустичний комфорт, можливість прогулянки поруч, чесний опис укриття або безпекових правил там, де це доречно, гнучкість бронювання, зрозуміла комунікація і локальні рекомендації. Садиба, яка знає не лише як поселити гостя, а й куди його скерувати на безпечну коротку прогулянку, де знайти локальний продукт, як провести спокійний вечір без шуму, має конкурентну перевагу.
Туроператори й гіди можуть переосмислити темп маршрутів. Не кожна подорож має бути максимально насиченою. Частині аудиторії потрібні короткі вікенди, частині - глибші культурні маршрути, частині - природа без перевантаження, частині - відновлювальні практики, які не виглядають як штучний тренд. Дослідження може допомогти зрозуміти, де попит справді існує, а де ринок лише повторює модні слова.
| Для кого важливе дослідження | Практичне значення |
|---|---|
| Мандрівники Україною | Більше шансів на маршрути, що відповідають реальним потребам у спокої, безпеці, природі, культурі та зрозумілій логістиці. |
| Готелі, садиби, SPA і кемпінги | Краще розуміння того, які сервіси гості сприймають як відновлювальні, а які залишаються просто додатковою послугою. |
| Туроператори та гіди | Можливість точніше формувати темп, тривалість, складність і зміст подорожей для різних груп туристів. |
| Громади та туристичні офіси | Аргументи для розвитку навігації, інформаційних матеріалів, локальних маршрутів, подій і партнерств з бізнесом. |
| Музеї, парки, культурні простори | Підказка, як перетворювати спадщину і природу на сучасний досвід без втрати змісту та якості. |
Чому громадам потрібні такі дані
Для українських громад туризм часто виглядає як бажаний, але складний напрям розвитку. Є пам'ятка, краєвид, фестиваль, музей, ліс, озеро або історична вулиця, але немає достатньо даних, кому це цікаво, як люди дістаються, скільки часу готові провести, що купують, чого бояться і чому повертаються або не повертаються. Національне дослідження не замінить локальної аналітики, але може дати громадам загальну рамку: які потреби зараз домінують у внутрішньому туризмі та які формати мають більше шансів працювати.
Це особливо важливо для невеликих напрямків. Туристичний розвиток не завжди починається з великого готелю чи масштабного фестивалю. Іноді достатньо промаркованої стежки, чесного опису маршруту, кількох якісних садиб, місцевого гіда, точки харчування, зрозумілої сторінки з інформацією і партнерства з сусідніми громадами. Якщо дослідження покаже попит на повільніші, змістовніші й безпечніші мандрівки, це може допомогти громадам не копіювати курортні шаблони, а розвивати власну сильну пропозицію.
Для громад також важлива тема локальної економіки. Внутрішній турист витрачає кошти не лише на ночівлю. Він купує їжу, сувеніри, локальні продукти, екскурсії, квитки до музеїв, трансфер, майстер-класи, каву, книжки, крафт, послуги гідів. Якщо маршрут побудований грамотно, гроші залишаються не в одній точці, а розподіляються між багатьма учасниками місцевої економіки. Саме тому розуміння поведінки туриста - це не абстрактна соціологія, а практичний інструмент для планування.
Відновлювальний туризм не має бути порожнім гаслом
Один із ризиків нової теми - швидке перетворення слова «відновлення» на рекламну етикетку. Якщо кожен готель, маршрут або екскурсія почне називати себе відновлювальними без зміни сервісу, аудиторія швидко втратить довіру. Саме тут дані та стандарти можуть зіграти захисну роль. Відновлювальна подорож має бути не тільки красивою у промоції, а й комфортною в реальному досвіді.
Для цього потрібні прості, але важливі речі: чесна інформація про рівень шуму, складність маршруту, транспорт, доступність, тривалість переходів, якість проживання, харчування, правила безпеки, сезонність, можливість усамітнення або навпаки м'якої групової взаємодії. Потрібні гіди, які вміють не лише говорити, а й відчувати темп групи. Потрібні готелі, які розуміють цінність тиші. Потрібні музеї й культурні простори, які можуть працювати не тільки у форматі швидкої екскурсії, а й як місце уважного, спокійного досвіду.
Україна має багато природних і культурних ресурсів для такого туризму: ліси, річки, гірські маршрути, термальні води, старі міста, сакральну архітектуру, ремесла, гастрономію, фермерські продукти, локальні історії, простори пам'яті. Але ресурс сам по собі ще не є туристичним продуктом. Туристичним продуктом він стає тоді, коли людина розуміє, як туди доїхати, що там робити, скільки часу потрібно, кому це підходить, які є обмеження і чому цей досвід вартий подорожі.
На що звертати увагу після презентації
Після оприлюднення результатів дослідження варто дивитися не лише на найгучніші цифри. Для туристичної галузі значно важливішими будуть відповіді на кілька практичних питань. Які мотиви подорожей вийшли на перший план? Наскільки сильним є попит на внутрішні поїздки саме як на відновлення? Що люди вважають безпечним і комфортним маршрутом? Які регіони або формати сприймаються як найбільш придатні для короткого відпочинку? Яку роль відіграють природа, культура, гастрономія, готельний сервіс, транспорт і цифрові інструменти?
Не менш важливо побачити, які бар'єри заважають людям подорожувати. Це можуть бути гроші, дорога, безпекові побоювання, невизначеність, брак інформації, складність бронювання, недовіра до сервісу, відсутність компанії, фізична втома або моральне відчуття, що відпочинок під час війни є недоречним. Кожен із цих бар'єрів потребує різної відповіді. Ціну не вирішити гарним слоганом, а брак інформації - знижкою. Саме тому якісна інтерпретація дослідження буде не менш важливою, ніж самі цифри.
Для VeselkaTour і читачів туристичного сайту найціннішим буде практичний висновок: як ці дані можуть допомогти планувати подорожі Україною у 2026 році. Якщо дослідження покаже, що люди шукають спокою і природи, це посилить значення Карпат, Буковини, Закарпаття, Поділля, Полісся, нацпарків і малих громад. Якщо важливою буде культура, зросте роль міст, музеїв, маршрутів спадщини, гастрономії та локальних подій. Якщо ключовою проблемою виявиться логістика, це стане прямим сигналом для перевізників, громад і туристичних офісів.
Головний висновок для туризму в Україні
Презентація дослідження туристичної поведінки українців 29 липня - це подія, яка може допомогти галузі краще зрозуміти нову логіку внутрішнього туризму. Після повномасштабного вторгнення подорожі Україною перестали бути лише сезонним дозвіллям. Для багатьох вони стали способом відновити сили, підтримати зв'язок із країною, побачити безпечніші або спокійніші місця, змінити середовище, повернути собі відчуття нормальності й водночас підтримати локальний бізнес.
Водночас важливо не романтизувати ситуацію. Туризм під час війни не може ігнорувати безпековий контекст, економічну втому людей, нерівномірність попиту, проблеми транспорту, потребу в доступності та відповідальну комунікацію. Саме тому ринку потрібні не тільки промоційні кампанії, а й чесні дані про поведінку туристів. Без них легко перебільшити попит, неправильно визначити аудиторію або створити продукт, який красиво виглядає у презентації, але не відповідає реальному досвіду мандрівника.
Якщо результати дослідження будуть використані практично, вони можуть допомогти українському туризму перейти до зрілішого етапу. Маршрути стануть точнішими, готелі - уважнішими до тиші й відновлення, громади - краще підготовленими до прийому гостей, а мандрівники - більш упевненими у виборі поїздок Україною. Для внутрішнього туризму це саме той тип новин, який не обмежується одним днем презентації, а може впливати на планування сезону, розвиток маршрутів і якість туристичного продукту в найближчі місяці.